世界著名企业营销案例

当前全球性大公司的发展趋势晴空万里，天气己经暖和。

上午七点半，一辆黑色奔驰车在苏黎世国际机场停下，瑞典通用电气—布朗—博韦里公司（注：下用英文缩写ABB）的总裁帕西·巴内维克（瑞典人）走向他的私人喷气机，以便迅即前往罗马。

他与秘书携带着两台膝头电脑和公文包。

今天，如同在大多数日子里那样，找他采访的最佳地点是在他的空中办公室里。

他说：“如果你的公司是一家不分国界的公司，你就不能呆坐在象牙塔里。”

他确实没有呆坐着。

这位工程师自1987年把瑞典通用电气公司与瑞士的布朗—博韦里公司合并以来，己大力将其发展成一家遍布全球、资产达200亿美元的大公司。

去年，他又把美国的内燃机制造成公司并了过来。

如今，起关键作用的瑞典、瑞士和德国的经理人员在设在苏黎世的总部办公，巴内维克把总部从斯德哥尔摩迁到这里，是为了使ABB公司处于其欧洲市场的地理中心。

业务用英语进行，账本上以美元入账。

随着跨国贸易与投资的流量达到新的高峰，全球性大公司作出决定时实际上对国界是不大在乎的。

虽然几乎没有什么公司完全不受本国政府的控制，但是走向某种形式的“无国籍”公司的趋势是明明白白地摆在那里的。

自60年代以来，美国的跨国公司时而使人害怕，时而受人青睐，而世界性公司则是一种引人注目的演进，与美国的跨国公司颇不相同。

这些巨型公司过去把设在国外的分公司作为生产在本国设计安排的产品的遥远的附属机构。

公司的指挥和国籍的链条那时是明确的。

今天的情况不是这样了，由于美国不再支配世界经济，也不再垄断创新，因此新技术、资本和人才朝许多不同方向流动。

最先进的制造公司正在外国实验室里取得突破，寻求在外国投资者投资时搭股，并使外国人员迅速上升到一流的地位。

合并、兼并和建立战略性联盟又使本国控制问题进一步变得模糊起来。

在1967年法国作家施赖伯所著的《美国的挑战》一书发出警告，说美国公司将主宰欧洲时，极少有什么公司在美国以外的销售额达到50%以上的。

而今天，数十家美国一流制造公司，包括国际商用机器公司、吉利、施乐、道氏化学、惠普在内，在国外的销售额超过在美国的销售额。

美国的服务型公司紧随其后。

从利润方面说，这一趋势更为明显。

过去3年中，可口可乐公司在太平洋地区和西欧所赚的钱都超过在美国的盈利。

通用汽车公司1989年的利润中，将近70%来自在美国以外的分公司或分厂。

随着各公司开始从国外获得一半或一半以上的销售额和收益，它们正在与外国环境融合，以使人们愿意接受和避免政治上的争吵。

同时，外国的跨国公司正在以前所未有的声势打入美国，这是它们4年来花了2000亿美元进行兼并和建新厂的结果。

瑞典的ABB、荷兰的飞利浦、法国的汤姆森和日本的富士通等公司正在大力展开活动，让人把它们看作是雇佣美国人、转让技术并帮助美国争取贸易平衡和全面经济情况良好的美国公司。

美国人知道汤姆森公司在家用电子产品方面拥有美国无线电公司和通用电气公司的牌号，也知道飞利浦公司拥有马格纳沃克斯牌号。

这批世界上最大的公司的负责人认为，这种趋势是不可扭转的，他们列举的好处有：解决贸易上问题。

日本汽车公司历来无法打入台湾、南朝鲜和以色列。

台湾和南朝鲜禁止进口日本小轿车，而日本则遵守阿拉伯国家对以色列的禁运。

但是本田汽车公司由于有在美国制造的产品，找到了避开这些问题的办法。

它向台湾、南朝鲜和以色列出口轿车，这些轿车都是从俄亥俄州运出的。

加拿大电讯业巨子北方电讯公司己把它的许多制造厂迁移到美国，因为它能凭着是美国公司而获得日本的合同。

避免政治问题。

西德的巴斯夫公司开始在国内展开生物技术研究的时候，遭到十分关心环境保护的“绿色”运动的法律上和政治上的挑战。

因此，巴斯夫公司于今年一月把它的癌症与免疫系统研究活动迁移到马萨诸塞州的剑桥，并计划在马萨诸塞州的伍斯特郊外再建一个占地25万平方英尺的设施。

这个州之所以具有吸引力，是因为该州拥有大量工程师和科学家，还因为该州有关安全、动物权利和环境的争论解决得比较好。

绕开规章制度上的障碍。

促使美国制药商史克公司与英国的比彻姆公司合并的因素之一是，它们需要保证能在它们最大的市场（西欧和美国）避免许可证颁发和条例规定上的争吵。

现在，常驻伦敦的美国人罗伯特·鲍曼担任了史克—比彻姆公司的首脑，从而这家合并而成的公司在欧洲和在美国就都可以自我标榜为一家内部公司了。

一位经理人员说：“在我们到布鲁塞尔去的时候，我们是（欧洲共同体的）成员国，我们到华盛顿去的时候，我们又是一家美国公司”。

提高工作效率。

各公司有能力迅速地将生产从美国和欧洲转移到工资水平低的拉丁美洲和亚洲去，历来使得有关工会大声疾呼反对昔日的跨国公司这样做，这些工会仍然是一支有效的力量。

当施乐公司开始把复印机的改型工作迁到墨西哥去的时候，该公司在纽约州罗切斯特的工会便出来反对。

失去工作的危险是明显的，同时该工会同意作出为保持职位所必要的工作作风和提高生产率方面的改变。

权衡成本。

某些世界型公司几乎每天都在作出把生产工作迁往何处的决定。

当道氏化学公司发现欧洲市场对某一种溶剂的需求最近下降时，该公司削减了设在德国的一个工厂的产量，让它转向生产另一种先前从路易斯安那州和得克萨斯州进口的化学品。

道氏公司靠数学方程式作出此等决定，因此所管理的工厂的开工率平均水平较高，从而使资本费用降低。

取得技术上突破。

在没有一个国家掌握独占鳌头的技术优势的情况下，世界型公司也在全球搜罗第一流的科学和设计思想。

施乐公司己在美国推出约80种型号的办公室复印机，这些型号的复印机是它在日本办的合资企业——富士施乐公司设计制造的。

联合技术公司属下的奥的斯电梯公司由于机构遍布全球，所以能够以最低廉的成本研制按客户要求设计的“411型电子电梯”。

这种电梯编有电子程序，在高峰时能够把小轿车送往楼内各个层次。

它是由5个国家里的6个研究中心研制出来的。

奥的斯公司在康涅狄格州法明顿的研究所解决各系统的组装问题，使电梯顺畅运转的特殊马达传动装置由日本设计，电梯门系统由法国加以完善，电子装置由德国处理，而小齿轮部件则由西班牙负责。

奥的斯公司说，这种国际穿梭合作节约了1000多万美元的设计费，并将开发周期从4年降为两年。

虽然最佳的世界性公司不论在哪里设分公司经营，看起来都好像完全“所在国化”了，但是它们实际上在规模方面比以往任何时候都更全球化。

过去的跨国公司试图保持由它们在各国经营的独霸的领地，而仅仅给本国的总公司付出一笔红利。

而这些新的大公司则设法在一个地区范围或全球范围密切协调所有子公司的活动。

这意味着同时在许多国家大量生产产品，而不是作为事后想起来的主意来对待各国外市场。

既要作为一个全球性机构进行经营，同时又要使产品完全适合所在地区和国家的客户的口味，要在这两者之间摆平，需要高有创造性的经理人员。

世界性公司目前正在培养一批具有不同国籍的老板，他们全都曾几度在国外任职。

在道氏公司的25名头号主管人员中，有20人（包括总裁弗兰克·波波夫在内）有过国外工作经验。

就通用电气塑料公司而言，负责在全世界推销汽车的总经理是荷兰人，负责塑料销售的经理是德国人。

新涌现的全球性公司在身份上变花样的同时，还在调整旧式的管理模式，按那种模式，地理区域经理和产品经理都要通过分开的渠道向总部的总经理汇报工作，由总经理协调解决分歧。

而如今，全球性的产品经理对主管一国和主管一片地区的经理行使权力。

同时，总部也放弃了一部分权力，仅限于处理总的战略性问题、财务和人事工作。

康宁玻璃公司董事理查德·杜卢德说，简而言之，老式的管理模式“太官僚机关化、办事太慢，花费太大，不适应当今市场的要求”。

现在，对这些世界性公司正在展开一场辩论，辩论的中心是一个迄今谁也没有能够完全猜出的谜语。

既然东西方军事和意识形态发生冲突的时代正在逝去，所有工业国是否都是国际无关重要的一种巨大而幸福的全球经济的一部分？

还是它们仅仅是在进入一个经济竞争加剧的新阶段？

如果所有工业化国家为了追求一种人人能获益的全球经济而把自己的利益撇在一边，那么给外国公司以与它们的美国同行同样的待遇是有意义的。

但是，如果比方说，美国公司正在遇到日本更激烈的竞争，让日本跨国公司在税收和研究方面享受优惠待遇便是经济上的愚蠢行为。

明显的情况是：分清这国还是那国的经济利益将比以往任何时候都更困难。

在这个国界一清二楚的世界上，不能创立合适气候的政府和国家将发现自己的生活水平和福利将要受损失。

但是那些能够汲取无国籍公司能提供的好处的国家和政府将明显地成为胜利者。

夜影墨香著